三晉出版社推出的限量300套的《最善拓本泰山經石峪金剛經》定價12800元，出版半年左右即銷售了150套，銷售回款80%，基本實現成本回收并實現赢利。這一(yī)成績，引起了不少業内人士關注。那麽，這類大(dà)碼洋專業類圖書(shū)如何進行宣傳營銷？

确立選題唯一(yī)性

專業類圖書(shū)的選題定位與出版時機，很大(dà)程度上會影響成品圖書(shū)的上市銷售。早在20多年前，“泰山經石峪金剛經”的選題便已提出，但由于曆史原因與成本控制，以及工(gōng)藝原因，圖書(shū)的出版曆經多年而未成行。機緣巧合，2016年此選題又(yòu)重新提上出版計劃，經出版社内部多次論證，認爲符合出版條件，随後實施出版計劃。

“泰山經石峪金剛經”這一(yī)選題從20世紀初期便經多家出版機構與出版社以多種方式公開(kāi)出版，其底本選擇與制作方式不一(yī)，版本選用與裝幀形式各有所長，但原大(dà)出版仍未見諸于出版界。三晉出版社選取早期全份原拓精裱本原大(dà)影印出版《最善拓本泰山經石峪金剛經》，在書(shū)法碑帖界與相關圖書(shū)市場引起關注，确立了選題的唯一(yī)性，也确立了選題的獨特性。

此原大(dà)版本出版之前，有《泰山經石峪金剛經集聯》《經石峪金剛經》等多種版本問世，選擇合适的圖書(shū)名稱成爲圖書(shū)成功銷售的關鍵。随着金石收藏愈發火(huǒ)熱，圖書(shū)名稱的市場認同顯得尤爲重要。“最善拓本”4個字與金石學的熱門詞語“善本”“拓本”等有所關聯，能貼切圖書(shū)定位與市場讀者需求，也容易引起關注，讓購買者一(yī)目了然。書(shū)名的選擇對于後期的圖書(shū)營銷與宣傳起到了關鍵作用。

由于各種曆史原因與資(zī)金投入成本等多種原因，此圖書(shū)的制作與出版長時間未能實現。三晉出版社作爲地方類專業性古籍出版社，曆經多年的資(zī)本積累與大(dà)量石刻類圖書(shū)運作的經驗積澱，使高成本投入、大(dà)項目運作成爲可能，爲圖書(shū)出版提供了資(zī)金保障。現代印刷裝訂技術的不斷更新，爲泰山經石峪金剛經的原大(dà)影印提供了技術支持。外(wài)圍金石市場的看好，金石收藏品市場的行情高漲，爲圖書(shū)的原大(dà)最全本出版提供了市場環境。各種時機的逐漸成熟，讓圖書(shū)成功銷售成爲可能。

有效宣傳起決定性作用

圖書(shū)的宣傳要與産品緊密結合，針對産品特點進行有效信息推送。在推送的同時還應該注意推送内容的更新與推送時間的間隔，從不同角度和不同時間段進行遞進推送，減少盲目性，增加信息送達的有效性，圖書(shū)的有效宣傳對于圖書(shū)銷售有決定性作用。

适時的宣傳與造勢會讓更多人關注産品本身。爲擴大(dà)影響力，2017年1月，圖書(shū)制作未完成之時，營銷團隊就在當年的北(běi)京圖書(shū)訂貨會上，将圖書(shū)與包裝原大(dà)打樣，同時制作相關條幅、文創産品等宣傳副産品，提前引起行業内書(shū)店(diàn)銷售人員(yuán)的注意，爲之後的圖書(shū)上市銷售造勢。2017年6月，在第27屆全國圖書(shū)交易博覽會上，此圖書(shū)作爲“最大(dà)線裝書(shū)”精彩亮相，得到業内人士的廣泛關注，也得到消費(fèi)群體(tǐ)的熱捧，當場預訂10餘套。在2017年9月的全國文史訂貨會、北(běi)京人天書(shū)店(diàn)春季訂貨會、武漢三新館配會等行業内會議中(zhōng)，通過單獨訂單發放(fàng)、及時信息推送等營銷方式，實現行業内宣傳和有效征訂。

由于圖書(shū)的特殊定位與特定的消費(fèi)群體(tǐ)，有針對性地宣傳尤爲重要，專業的渠道宣傳成爲銷售成功的重要原因。圖書(shū)出版前期，邀請趙超、王家葵、介子平等石刻研究界、書(shū)法碑帖界、文學評論界有影響力的專家學者撰寫評論性文章，在《書(shū)法》雜(zá)志(zhì)做專題宣傳。同時邀請國内相關行業專家和學者進行專業評解，通過不同平台讓更多受衆關注産品内容，也更多關注新書(shū)的出版與發行。

結合産品實際，找準産品特點，創新宣傳與營銷渠道，結合收藏熱點進行有效宣傳與定點推送，可以增強産品的持續影響力。針對首次原大(dà)影印、限量300套、獨立編号銷售的圖書(shū)特點進行宣傳、營銷，2017年12月16日，《最善拓本泰山經石峪金剛經》第一(yī)号進入上海博古齋古籍善本專場拍賣會，并以2.5萬元落槌，成功拍出，給前期認購者以信心，擴大(dà)産品的市場知(zhī)名度。

借助專業平台營造銷售氛圍

銷售氛圍的營造包括産品信息的推送、産品特點的關注以及産品附加值（産品增值）等各個方面。有效的産品氛圍營造需要借助專業平台和專業人員(yuán)進行産品認可。《最善拓本泰山經石峪金剛經》從制作初期到營銷環節都十分(fēn)注重産品的宣傳與營銷，做了大(dà)量有針對性的産品氛圍營造工(gōng)作。

在圖書(shū)上市前期，通過社内公衆号和書(shū)法類相關網站進行針對性宣傳。在宣傳推送的形式内容和推送時間上進行心理學分(fēn)析，依照時間間隔與不同的主題内容進行階段更新，從不同角度加強購買者對于圖書(shū)産品的普遍認知(zhī)與心理認同。營銷團隊先後通過出版消息推送、産品内容介紹、專家專業評論等3個主題進行有節奏的間隔推送，在召開(kāi)圖書(shū)發布會前達到購買者對産品的認知(zhī)高潮。

由于“最大(dà)線裝書(shū)”在書(shū)博會期間引起各方媒體(tǐ)的關注，三晉出版社營銷宣傳人員(yuán)對于圖書(shū)的價值和發行信息進行了總結介紹，并抓住此次機會，通過微博互動與微信轉發，及時更新宣傳信息，在書(shū)博會期間實現社内微博消息閱讀浏覽量超2萬次，擴大(dà)了圖書(shū)影響力，同時還使圖書(shū)宣傳從由書(shū)法碑帖界轉向宗教收藏，拓寬了圖書(shū)的營銷渠道。

2016年7月23日，出版社在山西太原組織召開(kāi)首屆石刻研究與出版專家研讨會暨《最善拓本泰山經石峪金剛經》首發式，邀請國内相關領域的專家開(kāi)展專題研讨，從不同側面增強圖書(shū)在書(shū)法研究與碑帖收藏界的影響力，擴大(dà)産品與出版社在相關領域的知(zhī)名度。

連續跟進産品售後

對購買者體(tǐ)驗的跟進與關注是促進産品改良與産品銷售的有效途徑。圖書(shū)銷售前期，購買者對于圖書(shū)的評價和建議在一(yī)定程度上會影響後續購買者的購買積極性，如何做好銷售與跟蹤服務成爲圖書(shū)長期銷售的關鍵一(yī)環。大(dà)碼洋圖書(shū)的銷售一(yī)定要從細節入手，給足購買者購買的理由。

大(dà)碼洋圖書(shū)的銷售價格一(yī)定要有與之匹配的包裝設計，典雅的傳統木制書(shū)箱爲更好地保存圖書(shū)提供了保障，也給了圖書(shū)購買者一(yī)個有力的購買理由。結合圖書(shū)開(kāi)本與圖書(shū)實際重量，圖書(shū)書(shū)箱采用四箱分(fēn)體(tǐ)設計，将24冊線裝圖書(shū)分(fēn)裝，既方便圖書(shū)運輸，又(yòu)方便整體(tǐ)陳列。在圖書(shū)取放(fàng)與收藏方面進行重點關照，單箱采用樟木闆爲抽拉底闆，一(yī)則防蟲防腐，二則方便圖書(shū)的取放(fàng)。精美的包裝與人性化的設計爲圖書(shū)定價提供了充足理由。

作爲限量300套的收藏證書(shū)，本着盡可能實現與其高價值相匹配的原則，證書(shū)的制作細節極盡精良。全部證書(shū)由三晉出版社社長張繼紅手寫編号，同時手工(gōng)钤蓋出版社公章與出版社社标印章，通過全手工(gōng)的方式增強辨識度、提高信譽度、增加美感，增強收藏者的購買信心和購買理由。

針對四箱圖書(shū)的實際規格，出版社後續提供了方便書(shū)箱成摞陳列的膠質書(shū)箱底墊，增加書(shū)箱間摩擦力，防止圖書(shū)取放(fàng)時錯位，同時也防止書(shū)箱疊放(fàng)後的接觸漆面磨損，得到購買者的一(yī)緻稱贊。

産品售後的連續跟進也可以節省後續成本。前期銷售的50套圖書(shū)采用書(shū)箱與圖書(shū)共同包裝的傳統方法運輸，由于包裝與圖書(shū)分(fēn)兩個廠家制作，包裝要先由制作廠家運輸至印刷廠，再裝箱運輸至出版社。由于運輸路程長、圖書(shū)質量大(dà)，包裝偶有損壞。經過與前期購買者的溝通并采納其建議，改用包裝與圖書(shū)分(fēn)别包裝、分(fēn)别發運的運輸方式，大(dà)大(dà)減少了包裝損壞。由于包裝制作廠家與印刷廠分(fēn)别單獨運輸至出版社，省去(qù)中(zhōng)間運輸環節，在節省運輸成本的同時減少了産品損耗。

有效的銷售政策可以保障圖書(shū)銷售過程暢通。圖書(shū)營銷前期，銷售團隊在社内召開(kāi)專題會議，統一(yī)認定銷售折扣與銷售政策，并在社内公布。同時固定銷售價格與經銷渠道，使得銷售與回款相對穩定。通過控制發貨，防止惡意的一(yī)次性包銷和市場炒作，使得圖書(shū)實現平穩銷售。

作者：原晉  趙亮亮    來源：中(zhōng)國新聞出版廣電(diàn)報    時間：2018-03-12