▲ 《科比·布萊恩特全傳》各分(fēn)冊立體(tǐ)圖。

中(zhōng)國奧運冠軍孫楊（右）與《科比·布萊恩特全傳》作者段冉（左）合影。  湖北(běi)科技社 供圖

全套圖書(shū)雙層精美盒裝，特制工(gōng)藝設計打造，定價198元……湖北(běi)科學技術出版社出版的《科比·布萊恩特全傳》上市一(yī)年多，銷售4萬多套，銷售碼洋達800萬元。在圖書(shū)市場不斷下(xià)滑的背景下(xià)，一(yī)本小(xiǎo)衆圖書(shū)如何成爲體(tǐ)育類圖書(shū)中(zhōng)的“爆品”？《中(zhōng)國新聞出版廣電(diàn)報》記者近日深入湖北(běi)科技社進行采訪，試圖尋找其中(zhōng)的答案。

“直覺”打造火(huǒ)爆選題

“其實這個選題從2015年就開(kāi)始策劃，當時科比受傷，我(wǒ)(wǒ)推測屬于他職業生(shēng)涯的賽場時間不多了，應該趕在他退役前後推出一(yī)套關于他的傳記。”談起自己策劃《科比·布萊恩特全傳》的緣起，湖北(běi)科學技術出版社副社長李大(dà)林坦言，是憑“直覺”。這“直覺”，是其出版領域專業、經驗和素養的高度融合。李大(dà)林認爲，互聯網時代，對出版社來說，不僅意味着更多元化的發行渠道，還給圖書(shū)的選題、編輯、推廣營銷等各個環節帶來了巨大(dà)的變化，讓圖書(shū)出版變得比任何時候都容易，尤其是小(xiǎo)衆出版。

好選題，必須有好作者，這是暢銷書(shū)成功的關鍵。選題确定後，李大(dà)林開(kāi)始尋找合适的作者，“誰來寫，琢磨了很多人選。”在李大(dà)林看來，這位作者不僅僅要非常了解科比，還要跟他有很多交集。隻有熟悉他、了解他、經常接觸他的人，才能寫出球迷期待的最真實的感受。同時，作者背後要有可以深度挖掘的營銷資(zī)源。最後，騰訊駐美國的資(zī)深撰稿人段冉成了“意中(zhōng)人”。

如何說服一(yī)個從不認識的人爲自己的選題寫作？李大(dà)林的“法寶”就是以情動人、以情化人。最後，憑着湖南(nán)人特有的韌勁，李大(dà)林通過郵件溝通終于打動了段冉。

段冉同意爲科比著書(shū)立傳後，李大(dà)林先行墊付給段冉一(yī)筆啓動經費(fèi)。“雖然那時他一(yī)個字還沒寫，但是這個選題我(wǒ)(wǒ)做定了，這樣既給我(wǒ)(wǒ)們倆‘加壓’，也同時各吃了一(yī)顆‘定心丸’。”李大(dà)林說。

借勢營銷精準傳播

2016年6月，段冉将書(shū)稿交付到李大(dà)林手裏。

怎麽做才能區别于市場上已有的同類選題圖書(shū)？“互聯網的發展，使得将一(yī)本書(shū)做深、做透成爲可能。”李大(dà)林說，通過對當時市場已有相同選題的圖書(shū)的調研，發現超過50元定價的科比的相關圖書(shū)極少，甚至沒有。爲此，李大(dà)林決定在圖書(shū)的内容與包裝上下(xià)功夫，并采取高定價策略。在李大(dà)林看來，科比作爲籃球史上的偉大(dà)人物(wù)之一(yī)，應該有相應規格的傳記與之對應。湖北(běi)科技社要把這套圖書(shū)做成值得喜歡科比的球迷典藏的精品。

爲了讓圖書(shū)有“顔值”，出版社對圖書(shū)的整體(tǐ)裝幀設計提出了更高規格的要求，單是圖書(shū)的整體(tǐ)封面設計就是一(yī)波三折。爲了讓讀者覺得“書(shū)有所值”，在原稿文字的基礎上進行了形式和内容的創新和擴充，全傳共4冊，分(fēn)别爲傳記（上、下(xià)冊）、畫冊（106幅圖片）、數據（51個數字、40張表解析科比的超凡成就）。“全套圖書(shū)雙層精美盒裝，特制工(gōng)藝設計打造，非常适合球迷收藏。”李大(dà)林說。

與此同時，李大(dà)林還在騰訊平台上啓動了該套圖書(shū)的封面海選活動，向網友公示了3個設計方案，讓大(dà)家參與投票(piào)。李大(dà)林認爲，小(xiǎo)衆圖書(shū)要随時準備借勢營銷，讓廣大(dà)讀者提前知(zhī)曉這套圖書(shū)，産生(shēng)購買的欲望，提前關注，并産生(shēng)有熱度的話(huà)題效應。而對即将上市的新書(shū)封面提前進行網絡評選，是李大(dà)林關于體(tǐ)育圖書(shū)營銷探索出的一(yī)個門道。

科比退役時，這套圖書(shū)尚未問世，已然“蹭”不上熱點了。李大(dà)林和他的同仁們認爲，必須選取新一(yī)輪的時間節點來“蹭”熱點。

2016年7月，上海，由騰訊組織的名人賽上，李大(dà)林帶了20套樣書(shū)前往，讓當時參賽的名人拿着書(shū)合影留念，“在網絡上進行宣推，掀起了很高的熱度”。随後，李大(dà)林選擇了2016年10月NBA新一(yī)輪賽季即将開(kāi)始之際，舉辦《科比·布萊恩特全傳》的新書(shū)首發活動。

爲了吸引更多的“科蜜”，李大(dà)林将新書(shū)發布會的主題定爲“科比分(fēn)享會”，并邀約張衛平指導現場主持。“效果非常不錯，首印5000套，上市首日就銷售一(yī)空，上市第三天就開(kāi)始加印。”李大(dà)林至今回憶起來還驕傲滿滿。

2017年4月，科比退役一(yī)周年，李大(dà)林與京東展開(kāi)合作，不到一(yī)個小(xiǎo)時，京東庫存700套銷售一(yī)空，當日晚上又(yòu)接受了2000多套預訂，這次合作也成爲京東的一(yī)個銷售範本。

出乎李大(dà)林意料之外(wài)的是，2017年12月19日，科比球衣退役儀式舉辦，在聯合騰訊NBA展開(kāi)的“《科比·布萊恩特全傳》緻敬科比”活動中(zhōng)，短短1分(fēn)鍾内，備存的2600套《科比·布萊恩特全傳》便被“科蜜”們秒殺一(yī)空。在全網發貨店(diàn)鋪上，不到10分(fēn)鍾，預訂量便超過2600套。“當天全網銷售一(yī)萬多套，截至目前，該書(shū)累計發貨4萬多套，進入平穩銷售期。”李大(dà)林說。

圖書(shū)精品化是未來方向

“這套圖書(shū)的成功銷售，爲我(wǒ)(wǒ)們帶來的其他附加值非常可觀。現在很多渠道商(shāng)都主動聯系我(wǒ)(wǒ)們，譬如新浪、淘寶、科比論壇、直播吧等很多大(dà)V店(diàn)鋪，這些專業的體(tǐ)育推廣渠道，其用戶定位非常精準，不僅大(dà)大(dà)提升了圖書(shū)的銷量，也爲我(wǒ)(wǒ)帶來了很多作者資(zī)源。”李大(dà)林向記者透露。

“體(tǐ)育類圖書(shū)是一(yī)個小(xiǎo)衆市場，在我(wǒ)(wǒ)國出版行業所占比重較小(xiǎo)。但是不要小(xiǎo)看小(xiǎo)衆領域，因爲中(zhōng)國的市場很大(dà)，定位越精細，受衆越需要。”雖然是學醫出身，但是對于體(tǐ)育類圖書(shū)，李大(dà)林卻有着自己獨到的見解。在他看來，隻要緊緊抓住體(tǐ)育圖書(shū)的特點以及讀者的需求，打造精品，力争從紙(zhǐ)張、印刷、工(gōng)藝、裝幀上都做到“讓書(shū)成爲最精美的禮物(wù)”，就一(yī)定不愁讀者和市場。

李大(dà)林告訴記者，在這樣理念的指導下(xià)，湖北(běi)科技社深耕細作體(tǐ)育圖書(shū)出版領域，創立了體(tǐ)育出版品牌，彙聚了一(yī)大(dà)批國内外(wài)體(tǐ)育領域的知(zhī)名作者，已累計出版體(tǐ)育類市場圖書(shū)幾十種，涉及體(tǐ)育項目衆多，包含籃球、足球、短道速滑、象棋、武術、健身、騎行等，品種豐富，且每種圖書(shū)都有其特色，在琳琅滿目的體(tǐ)育類圖書(shū)中(zhōng)亦是難尋的精品。像《紫金傳奇》《最前線——另一(yī)種籃球》《倒轉金字塔：足球戰術史》等，其中(zhōng)絕大(dà)部分(fēn)銷售突破一(yī)萬冊，保持了較高的出版效率。

“現在，做書(shū)要比過去(qù)便捷很多。”李大(dà)林表示，當下(xià)讀者的閱讀需要越來越多樣化，接觸知(zhī)識的方式和手段也越來越多樣化，對于出版業而言，要有創新，發揮自身優勢，順勢而爲，要沖破固有的出版營銷模式，積極探尋小(xiǎo)衆出版的特色之路。

作者:王坤甯 李婧璇       來源:中(zhōng)國新聞出版廣電(diàn)報